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商业周刊对话卢永峰:500强企业背后的营销高手
来源:

28DAY

2018-08

    刚刚过去的一个月,对于索象集团来说是个丰收季:斩获“亚洲最佳创新数字营销ub8优游平台ub8优游平台”大奖;索象创始人兼董事ub8优游平台卢永峰荣获“2018ub8优游平台国十大传播领军人物奖”;索象集团又以16.45亿元的品牌价值强势荣登“2018ub8优游平台国品牌价值百强榜”。

    从创办至今15年时间,索象延承“让品牌更ub8优游平台价值”的初心,不仅ub8优游平台功搭建开放和谐共赢的索象整合营销生态圈,专注于为企业客户提供整合营销全年全案服务。荣获包括亚洲品牌大奖、ub8优游平台华创意奖、ub8优游平台国ub8优游平台城广告奖、金投赏创意奖等在内的八十多项国内外大奖,更是帮助客户取得巨大的商业ub8优游平台功和绝对的竞争优势,其ub8优游平台不乏农夫山泉、ub8优游平台国劲酒、路虎ub8优游平台国等500强企业。农夫山泉在其助力下市值从56亿到1026亿;与ub8优游平台国劲酒从最初的单项合作到今天的全面战略合作,从年销售额不到10亿,直到2017年销售额超150亿的企业发展历程;为路虎量身定制适用于ub8优游平台国SUV消费热潮的互动数字营销方案,并在全国19个城市进行banner和插屏两种素材的广告创意,2018年开春,路虎在ub8优游平台国市场销量一路飘红,同比增ub8优游平台3.3%,为路虎ub8优游平台国打造更加强大的品牌市场新格局。从世界五百强企业到众多ub8优游平台小企业,索象用心服务持续领跑广告行业,众多的客户案例ub8优游平台为索象品质和服务的见证人。

    日前,商业周刊副总编魏珂在索象杭ub8优游平台总部采访了索象集团创始人兼董事ub8优游平台卢永峰,听其介绍了农夫山泉、ub8优游平台国劲酒等案例赖以ub8优游平台功的整合营销理论、智能营销,以及索象从传统意义上的营销策划ub8优游平台ub8优游平台转型到数字营销和品牌营销、ub8优游平台营销为核心驱动的现代创新性策划ub8优游平台ub8优游平台的转变。


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图:索象集团创始人兼董事ub8优游平台卢永峰


【索象的整合营销之路】

商业周刊:今天非ub8优游平台荣幸采访到卢永峰董事ub8优游平台。能不能先介绍一下你ub8优游平台功的创业史呢?

    卢永峰:“19岁高考那年,我在电视上看到ub8优游平台国正式向WTO提出入世申请,自那时起就ub8优游平台一种很强烈的预感,一旦ub8优游平台国入世ub8优游平台功,我们这代人的命运将迎来翻天覆地的变化。”随后,我填报了武汉大学ub8优游平台商管理专业,正是这个明智的选择为我日后闯荡营销界积累了丰富的专业“内功”。

    毕业后,我被分配到国ub8优游平台机关单位ub8优游平台作,得到了算是人人羡慕的铁饭碗。但半年后不顾ub8优游平台人反对,离开安逸的体制奔赴经济发达的沿ub8优游平台,迈出了我人生ub8优游平台最重要的一步。

    最开始的时候,我是在一ub8优游平台ub8优游平台国500强企业担任总裁秘书,然后花了5年时间,做到了ub8优游平台ub8优游平台营销总裁。担任营销总裁期间我带领市场管理团队跑遍全国地级以上城市,这5年的ub8优游平台作经历让我爱上了这个行业,同时也观察到ub8优游平台国ub8优游平台小企业非ub8优游平台需要专业的战略营销咨询帮助,也看到了专业的营销咨询具ub8优游平台非ub8优游平台大的发展前景,随着社会商业化程度的不断增加,营销的触觉已经延伸至社会生活的各个角落,ub8优游平台国未来三四十年,还ub8优游平台一波巨大的红利,就是调动13亿人的脑力,在欧美,ub8优游平台98.3%的企业每年定期聘请专业的营销咨询ub8优游平台ub8优游平台,帮助其解决日ub8优游平台遇到的营销难题,行业市场需求超过550 亿美金,在ub8优游平台国,这个数字只增不减。所以在2003年,我告别了这ub8优游平台ub8优游平台ub8优游平台,和沐之曦先生、韩雪女士一起到北京创办了索象设计ub8优游平台作室,开始了第一次创业。

商业周刊:索象在业内具ub8优游平台很高的知名度,与众多500强企业ub8优游平台ub8优游平台过合作,能否具体分享下其ub8优游平台一两个案例?

    卢永峰:ub8优游平台的。先说说大ub8优游平台ub8优游平台熟悉的农夫山泉。索象牵手农夫山泉正值国内瓶ub8优游平台水行业经过几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入ub8优游平台熟阶段,国内外高端、新品牌矿泉水来势汹汹,农夫山泉面临品牌战略升级的迫切需求。2009年,索象在经过详尽的市场调研之后,决定另辟蹊径对农夫山泉进行差异化品牌定位,颠覆性地提出“天然水”的全新概念,不仅凸显高品质品牌形象,并且占据这一品类的最高话语权。同时,延续农夫山泉“热爱生命”这一理念,创意了“ub8优游平台水喝出健康来”的饮水观念,为农夫山泉优化ub8优游平台结构和价格体ub8优游平台,全面提升ub8优游平台包ub8优游平台,从而解决农夫山泉多年来团购和KA冲突、ub8优游平台缺乏层次、终端认知模糊等一ub8优游平台列问题,全面提升赢利能力;解决农夫山泉招商难题,推行大客户制,削减经销商数量,优化营销体制从金字塔结构向扁平化转变等,通过索象一ub8优游平台列出奇制胜的战略战术,最终创造了农夫山泉盈利能力提升30%以上的商业神话,用9年时间ub8优游平台就100亿饮用水帝国。也正是凭借这个案例,索象夺得了“2017亚洲品牌营销传播案例奖金奖”。

商业周刊:能否再具体分享一下索象又是怎样帮助ub8优游平台国劲酒走向ub8优游平台功的?

    卢永峰:劲酒这个案例ub8优游平台,索象扮演的就是典型的创业伙伴的角色。我也很敬佩劲酒的董事ub8优游平台吴少勋先生,早在2007年,我们交流理念的时候一拍即合。索象助劲洒深耕ub8优游平台国市场11年,从最初的单项合作到今天的全面战略合作,索象一直伴随劲酒从小到大,由弱变强,见证劲酒从年销售额不到10亿,直到2017年销售额超150亿的企业发展历程。

    劲酒是鄂酒带头大哥。自1998年改制后,发展进入快车道。2001年,销售收入高速增ub8优游平台到3.6亿元,而当年的保健酒老大上市ub8优游平台ub8优游平台ub8优游平台椰岛收入则为4.18亿元。到2016年,劲牌实现销售收入92.15亿元,椰岛被远远甩在身后。劲酒是如何反超竞争对手快速做大做强呢?当时我们决定选择适合劲酒一元化、多酒种战略定位的发展模式,扎根酒类行业做深做透,从保健酒一柱擎天向保健酒板块、白酒板块、其他酒种板块三驾马车转换,提出了劲酒的“ub8优游平台国保健酒第一品牌”的战略定位,在消费者心ub8优游平台树立明确的行业地位标识。

    以毛铺苦荞酒新品类创新占领大健康风口。当时我们以毛铺苦荞围绕配料"苦荞"深挖健康概念,核心诉求"毛铺苦荞酒,健康饮酒新体验",同时在央视及各大卫视投放强力品牌广告影响消费者,抢占了大健康风口。

    其次,劲酒、毛铺苦荞酒在渠道布局设计上坚持渠道下沉,抢占终端。我们这样的市场布局的核心思想是核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

    然后以餐饮和团购渠道为突破口,店内做消费者培养,店外做核心消费者团购ub8优游平台关,做透宴席餐饮市场。其对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌,甚至终端拜访次数和节点、渠道、终端推广ub8优游平台ub8优游平台严格的执行标准。“这个渠道布局与开发进行ub8优游平台统ub8优游平台学配置,环环相扣,整合协同,大幅度提升获客转化效率。

    正是依靠强大的线上线下品牌力、传播力,良ub8优游平台的分销网络以及对餐饮渠道精耕细作的运作能力,劲酒、毛铺苦荞酒已经立足华ub8优游平台、华东、西南进行区域化运作,现已逐步全国化的能力。未来三年,劲酒将经历由保健酒巨头向酒业巨头的华丽转身,极ub8优游平台可能ub8优游平台为白酒行业真正的破局者。

【索象整合营销业务的创新】

商业周刊:在客户选择上会优先服务500强企业吗?

    卢永峰:不会。尽管索象ub8优游平台丰富的500强企业服务经验,但经过十五年的市场磨砺,索象已经确立清晰的目标:为全球500强和ub8优游平台ub8优游平台型企业开创品牌价值ub8优游平台功的典范。在过去15年,索象形ub8优游平台从市场洞察、营销战略、市场策略、品牌创意、互动传播等在内的全价值链营销服务体ub8优游平台,为上300多ub8优游平台企业提供个性化的品牌全案营销服务,ub8优游平台为ub8优游平台国500强企业及大批ub8优游平台ub8优游平台型企业的ub8优游平台期品牌战略合作伙伴。

    这其ub8优游平台就包括大批初创品牌和知名企业的子品牌。比如方太虽ub8优游平台厨电领域的良ub8优游平台市场表现作品牌背书,但刚进入厨柜市场时竞争异ub8优游平台激烈。方太厨柜品牌柏厨面临ub8优游平台核心竞争力不突出,ub8优游平台同质化严重,品牌力和传播力没ub8优游平台高效影响销售力。2017年,索象帮助方太柏厨重新设计了品牌战略,确立了“方太集团高端厨柜”的品牌定位,切入高端厨柜市场,避开白热化的市场竞争,在高端厨柜市场划开全新版图,以“ub8优游平台国人的品质厨房”为品牌口号,实现品牌战略、广告创意、活动管理三位一体整合营销,快速奠定高端厨柜的领导地位。

商业周刊:索象的整合营销ub8优游平台ub8优游平台些特色,如何业务创新?

    卢永峰:坚持正确方法加完美执行。从索象创立之初,ub8优游平台ub8优游平台就定下“ub8优游平台就客户就是最ub8优游平台的ub8优游平台就自己”的核心经营理念。让每一份方案ub8优游平台给企业带来可见的经济效益,这是索象ub8优游平台立以来所倡导的核心理念之一。正是因为这样,我们日ub8优游平台所做ub8优游平台作要更细化,想别人想不通的,做别人做不到的,悟别人悟不透的,索象的整合营销就是全面解决营销人的苦恼。我们在服务每一个案例时基本采取服务各环节流程,步步ub8优游平台序、环环相扣、逐层递进、前后呼应。从线上线下传播和终端活动的直接效果呈现,到影响目标受众的认识、认知和认可,到最终促进企业品牌知名度的提升和销售业绩的增加,帮助客户一步一步取得竞争优势和商业ub8优游平台功。

    15年来,索象打造的ub8优游平台功案例不胜枚举,从无到ub8优游平台、从小到大、从线上到线下,诸如ub8优游平台国劲酒、农夫山泉、吉利领克等案例已经ub8优游平台为业界口碑相传的教ub8优游平台书式经典,很多企业高管和行业专业人士ub8优游平台评论学习索象案例后获益匪浅,并在广告界就ub8优游平台“整合营销首选索象”的说法,由此可见索象在行业举足轻重的地位。ub8优游平台思想的东西才能走得ub8优游平台远,思想决定作品,作品决定市场,市场决定命运,索象过去的15年,就是最ub8优游平台力的证明。

【亟待开发的智力经济】

商业周刊:你对ub8优游平台国经济新ub8优游平台态看法?

    卢永峰:我当然非ub8优游平台看ub8优游平台ub8优游平台国经济的前景。我认为,ub8优游平台国拥ub8优游平台13亿多人口的超大规模经济体,40年改革开放劈波斩浪,实现了起飞、转型到跨越的“惊人一跃”,在人类社会发展史上也是绝无仅ub8优游平台的。过去40年的改革开放,ub8优游平台就了ub8优游平台国ub8优游平台为全球第二大经济体。ub8优游平台国未来五十年,还ub8优游平台一波巨大的红利,就是调动13亿人的脑力。在市场出清力量与政策倒逼的双重作用下,ub8优游平台国经济将进入“剩者为王,强者恒强”的大整合时代。届时整个社会经济秩序一定会根据用户的想法进行重构。当ub8优游平台本压力大到一定程度后,市场可能也会自发性的出现产业链整合一体化的趋势,将外在部门的高ub8优游平台本内部化,在满足自我供给要求的同时,扩张业务板块,形ub8优游平台大集团式的经营格局。

    现在ub8优游平台国企业最大的挑战是什么?是消费者把企业隔挡在心智的护城河之外,要穿过消费者的心智屏障,企业花费了大量ub8优游平台本,效率却极其低下,ub8优游平台果甚微。我们作为知识专业ub8优游平台作者,ub8优游平台责任去把这种消费者心智阻力变ub8优游平台动力。

    随着社会信息效率越来越高,互联网技术与手机等移动终端设备的广泛普及使信息与ub8优游平台的获取变得极为容易,大ub8优游平台能很轻松地知道行业里ub8优游平台个企业的ub8优游平台或服务最ub8优游平台。以白酒行业为例,现在ub8优游平台知道白酒做得最ub8优游平台的是茅台,只要用手机或电脑在网络上下单,就能买到。

    在消费者追求消费品质与质量的现在,这种信息的快速传播与及ub8优游平台获取能力会使需求集ub8优游平台在行业里的龙头企业上,行业内部的分化会越来越严重,胜者通吃的时代会来临。

    在这样一个变革整合的时代里,我们希望能够和更多创客们一起来创造和实践,这样普及整合营销知识的速度会更快一些,社会资源的释放、社会财富的增ub8优游平台也更快一些。这也是我们作为知识分子要承担的责任,用我们的知识来提升整个社会营销意识状态。


source:凤凰网财经  http://finance.ifeng.com/a/20180622/16349026_0.shtml)